Чтобы оценить эффективность рекламных инструментов, маркетологам недостаточно стандартных методов статистики. Обобщенные данные обо всех покупателях искажают картину — нужно знать, как ведет себя конкретная группа людей. Чтобы правильно отслеживать поведение людей и делать выводы о корректировке стратегии, используют когортный анализ. Рассказываем, что это такое и как он помогает бизнесу.
Чтобы разобраться этой методике, рассмотрим базовые понятия исследования. Нужно понимать, что такое когорта, чем она отличается от сегмента целевой аудитории и как влияет на анализ показателей.
Под этим понятием имеют в виду группу людей, которых объединяет конкретное действие и период, в который они его совершили. Отчасти термин похож по смыслу на «сегмент», но здесь важное отличие — привязка ко времени. Например, учащиеся 9А и 10А — это две разные когорты, но они относятся к одному сегменту — ученики школы.
Еще один важный признак — действие, которое совершили все члены этой группы. Например, это установка приложения, регистрация, клик, покупка товара, проведение оплаты.
Это исследование, когда пользователей делят на когорты и анализируют поведение каждой из них. В анализе обязательно смотрят, когда человек совершил целевое действие. Приведем пример.
В онлайн-кинотеатре зарегистрировались и купили подписку 100 человек. После 2-3 месяцев 30 человек отписались — остальные продлевали подписку. Необходимо понять, из-за чего некоторые пользователи перестают пользоваться онлайн-кинотеатром, а другие — нет. Чтобы провести когортный анализ, нужно:
В примере событием для деления выступило продление подписки. В других случаях это может быть факт регистрации, переход по рекламному объявлению, клик по баннеру. Выбирают действие в зависимости от цели исследования.
Когортный анализ проводят не только для онлайн сферы. Данные по обычному магазину можно смотреть тоже в разрезе когорт. Например, аналитики сравнивают средние чеки в декабре и январе или собирают статистику по картам лояльности.
Некоторые компании настраивают бизнес-процессы так, что когортный анализ проводят на постоянной основе. Маркетологи и аналитики собирают отчеты в разрезе нескольких групп покупателей, чтобы оценить очередную маркетинговую кампанию, мониторят поведение посетителей.
Исследование проводят B2B и B2C компании разных форматов: интернет-сервисы, магазины, коммерческие платформы и т.д. Главная ценность анализа — он отсеивает лишние данные, чтобы цифры получились достоверными, а выводы — правильными. Он помогает отследить закономерности в поведении разных групп людей и скорректировать стратегию компании. Когортный анализ помогает:
Недостаточно получить данные по каждой когорте — их нужно правильно интерпретировать. Если специалист умеет обращаться с этим инструментом, он легко оценить успешность текущей стратегии, даст рекомендации, как оптимизировать расходы, прогнозирует будущее продукта.
Маркетологи применяют метод, чтобы оценить результаты рекламных кампаний, стратегии продвижения в целом. Специалист выявляет закономерность между действиями покупателей, видит недочеты в работе компании. Эти данные помогают понять, как улучшить клиентский опыт.
Если маркетолог использует сразу несколько рекламных каналов, когортный анализ поможет определить, какой работает эффективнее. Исследование показывает, где скорректировать стратегию, от каких каналов стоит отказаться.
В маркетинге изучают, как поведение покупателей влияет на экономические показатели — в этом помогает когортный анализ. Специалист точнее определяет ошибки, которые допускает компания, видит слабые места и предлагает корректировки действий.
В аналитике есть заблуждение: чем больше данных берут для исследования, тем полнее картина. На практике такие объемы информации размывают результаты и приводят к тому, что выводы делают по «средней температуре по больнице». Чтобы правильно оценить ситуацию, найти причины изменения показателей, данные группируют и сортируют.
Для анализа недостаточно сравнить два экономических показателя с разными периодами. Нужно учесть погрешности, убрать их из аналитической модели. Для этого:
Когортный анализ помогает сравнивать данные одного порядка. С его помощью убирают лишнюю информацию или трактуют ситуацию по каждой группе людей в конкретные периоды времени.
Маркетинговые инструменты имеют свои плюсы и минусы. Когортный анализ не исключение. Рассказываем о плюсах и минусах метода.
Отчасти мы рассмотрели плюсы, которые получает компания, если пользуется подобным исследованием. Дополнительно выделяют:
Если компания пренебрегает спецификой поведения каждой группы, а смотрит только обобщенные показатели, есть риск сделать неправильные выводы. Спрогнозировать развитие бизнеса, оптимизировать затраты тоже не получится. Данные когортного исследования помогают в будущем повысить экономические показатели, улучшить работу компании, качество обслуживания покупателей.
Чтобы инструмент принес пользу компании, нужно уметь правильно им пользоваться. Специалист должен учитывать недостатки данного способа:
Поскольку методика требует знаний в маркетинге, много времени для анализа и трудозатрат, не каждая компания готова ее использовать. На практике инструментом пользуются только крупные В2В и В2С компании.
Когортный анализ помогает понять поведение покупателей и адаптировать маркетинговую стратегию под выбранный рынок. Чтобы картина была полной, рекомендуем не ограничиваться исследованием когорт. Для принятия решения лучше использовать его в сумме с другими аналитическими инструментами.
С Вами свяжутся в течение часа в рабочее время.
Если есть вопросы напишите нам на почту 1@mosseo.ru или просто позвоните по номеру
